品牌形象广告设计（企业的形象广告及其载体有哪些）

前言:

如果我们不是那样狭隘地理解形象载体,而是将之放到一种事物之间 更宽泛更内在的关联上,以维护形象个性内在的统一为准则,我们在形象 表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。

形象广告包括三种:

一是企业形象广告,

一是品牌形象广告,

一是产品形象广告。

当现代行销走过产品力、销售力阶段,走向产品力、销售力、形象力、公关等诸方面的整合阶段时,当一个企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时,单纯的产品广告在营销战中就显得势单力薄不够用了,必须借助企业形象广告在更高的高度,将各类产品统领在一面旗帜下,同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众,从而塑造出鲜明的企业形象,树立于大众的心目中。

品牌形象广告是就某一品牌赋予其一种个性魅力。这是人为创造的一种精神上的氛围,帮助品牌与其它同类产品区别开来,形成自己独特的品牌形象。

产品形象广告是针对某产品塑造的个性形象宣传,像春兰虎、春兰豹,用虎、豹来代表春兰摩托车形象,既威武又贴切,一扫春兰空调平素给人的温和轻软的印象。

企业形象、品牌形象、产品形象有时是统一的,比如太阳神;有时则部分统一,比如海尔集团,企业与品牌是统一的, 下属的每个产品则各有形象,什么”小海风”啦,”小神童” 啦;有时则完全独立各自为阵,象宝洁公司光是洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌,各品牌独立市场,自成一派: 海飞丝是去头屑专家、飘柔是头发柔顺专家、潘婷则是头发营养专家,形象诉求各有侧重。

无论企业形象广告,还是品牌形象广告,或者产品形象广 告,都必须借助一定的手段来进行各种表现,也就是通常我们 说的形象的载体。

更多的时候,我们说到形象广告总是联想到很具象的实体,比如万宝路的牛仔、松下小姐、麦当劳叔叔、旺旺食品的旺仔、杉杉集团的杉树、喔喔佳佳的大公鸡,等等。无疑,这 种以特定的人或物作为形象载体的手法,已经广泛运用,并且事实也证明,具象的人或物传播起来比较容易,好懂易记,消费者容易接受,见效比较快。但这同时也存在一些局限性:

其一,具象的人或物有其特定的历史环境和生命规律。

举个实例: 上海冠生园的大白兔奶糖历史悠久,名闻遐迩,现今三十岁上下的人差不多是和大白兔一起长大的一代。 当这一代人成了父亲、母亲后,对自己的孩子说起小时候对大 白兔奶糖的喜爱与留恋,就有孩子问: “大白兔那么老了吗?”

又有一实例: 台湾一家企业曾请某红极一时的名人作形象 广告,引起轰动效应。后名人因涉及不光彩事件失宠于民,该企业遭池鱼之殃,形象一落千丈,元气大伤。

其二,具象的人或物难免造成相似性,从而抹杀了形象的个性。而个性是形象的生命力所在,没有个性的形象就等于没有形象。

最简单的例子,眼前就有一个: 巩俐同时为美的空调、建伍音响以及爱立信手提电话做形象代言人,到底巩俐算什么?

其三,社会不断发展,时代不断进步,作为形象载体的人

或物如果不能随着历史演进而发展,必然会使得形象老化、单薄、空洞、不合时宜。

仍以大白兔为例。原先大白兔广告表现的形象总是非常的乖巧非常的听话,这么多年下来,几乎没什么变化。很多消费者反映: 大白兔不仅真的成了老白兔,而且表现也是暮气沉沉,缺乏活力,毫无现代感可言。现在的孩子喜欢聪明机灵活泼开朗的形象,像自命不凡刁蛮可爱的唐老鸭、温顺憨厚又不失灵的米老鼠、聪明机智幽默调皮的一休、勇敢顽强天下无敌的奥特曼,还有千变万化的变形金刚等。千篇一律的”乖”了几十年的老白兔当然是要失宠的了。

怎么办呢?以具象的人或物作为载体的形象广告是不是就注定了要短寿呢?

世界上当然没有这样绝对的事情。

还说大白兔。因为大白兔形象经过几十年的宣传,已有相 当的品牌累积效应,去改变大白兔的形象显然不可能,也不明智,那就只好在广告表现上对大白兔进行性格重塑工程。为此,我们推出了一系列大白兔新行动: 大白兔游览新上海、大白兔参加卫星城建设、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔为希望工程募捐街头卖艺、大白兔带领小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋,等等。这是一个崭新的大白兔形象: 聪明、勇敢、机灵、调皮,富有同情心和责任感,当然偶尔也会犯点 小错误的小可爱,具有强烈的时代感,符合现在孩子的喜好标准。通过这一系列性格重塑工程,大白兔重又赢得了小朋友的喜爱。

不过如果我们不是那样狭隘地理解形象载体,而是将之放到一种事物之间更宽泛更内在的关联上,以维护形象个性内在 的统一为准则,我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。

形象说穿了是表现一种个性,它可以是某种精神、某种情感、某种风格、某种氛围等。在表现手法上,万宝路用牛仔来 表现它的阳刚之气，”555”用星空来表现它的高科技内涵，IBM用温厚仁慈的大象来表现它的市场霸主地位。除了这种具象的人或物之外,主题、活动、情节、象征、甚或事件等,都 可以用作形象表现的载体。

比如佐丹奴,”没有陌生人的世界”宣扬了一个世界大同的主题。它的电视广告总是表现一个东方女孩与西方文化自然和谐的融合,无论是女孩拉二胡,在一群西洋乐器合奏中心有灵犀如鱼得水挥洒自如,还是女孩用东方舞蹈演绎西方音乐的精神,与土著舞珠联璧合配合默契恰到好处,都是围绕”没有 陌生人的世界”这个主题来展开的。模特儿可以不断的改变， 活动也可以不断地转换,但其世界大同的主题是一直不变的。 这样既维护了形象的统一性,又增加了形象表现的丰富性、多样性,从而使得形象更为丰满、生动,感染力更强。

金霸王专用对抗性活动表现其超人一等的强劲能量,击鼓也好,赛车也好,划船也好,使用金霸王电池的永远是冠军获得者。同一情节在不同活动中的运用,只为表现金霸王路遥知马力的真英雄本色。从这个角度讲,金霸王系列竞赛广告就是典型的以对抗情节为载体的形象表现。

力士也想得开。娜塔莎·金斯基倾国倾城时赶紧抓住她的黄金时光,推出娜塔莎·金斯基的性感红唇;胡慧中大陆、港、 台飞来飞去,二度春华,亦不负力士;倍受男女宠爱的张曼玉 不仅眼睛溢满灵气,头发也贯注灵性,出演洗发水自是理所当然、相得益彰。力士以国际影星世界衬出一个国际名牌来,这是力士运用身份象征作为品牌形象载体的过人之处: 立足国际名牌,配以不同的国际影星,主题统一,表现形式多种多样。 形象统一中有千变万化,而万变又不离其宗。

在为东宝电器做形象广告时,我们决定采用切合时代的事 件作为形象载体。考虑到”人间有冷暖,东宝最相知”这句广告语应用多年,已有相当知名度,我们创作了一系列”人间有 冷暖,东宝最相知”统领的东宝电器平面形象广告: “陪父亲 走一段路”、”回家看看母亲”、”领了工资,有没有想过给父母买点什么”、”跟我来,孩子”(警察叔叔助人为乐),着重表现 人与人之间博大的爱这样一种永恒的情感。

从亲情入手,是由其时《钱江晚报》上一则报道引发的: 现在的一些青工月收入千元左右,拿了工资不是回家与父母分 享快乐,而是三朋四友挥霍无度。更可气的是,单位逢年过节发的水果,青工不是拿回家孝敬父母,而是拿到水果摊上卖 掉,父母因此非常伤心。这则报道反映了时下一种颇普遍的不良现象,引起社会大众的关注与争论。

东宝电器形象广告如果 以此为契机,宣扬尊老爱幼,呼唤温情、道德的回归,将会引起广大消费者的共鸣,巧妙地搭一次顺风车,从而将东宝电器 博爱、助人为乐、关心社会大众的形象深植人心。从”爱”引 申开去,有同事之爱、朋友之爱、情人之爱、对弱小者的关爱,等等。随时随地切合某种社会现象进行发挥,永远是大众注目的焦点,并且具有无限衍生性,这就是东宝电器形象广告采取事件为载体的优势所在。

所以说,对于形象载体的理解不必拘泥于具体的人或物, 而应注重载体与形象之间内在的关联和统一性。一个理想的形象载体应该具备几个方面的特点: 鲜明、独特、贴切、统一、 并且具有无限衍生性。唯其如此,形象载体也才会具有真正深厚、旺盛、久远的生命力。